Marketinqin sirləri: inanclar, adaptasiya, fərqlənmək

Məsələn, "Nestle " Səudiyyə Ərəbistanında halallıqdan danışır, "McDonald's" Çində menyusuna "düyü yağdırır".
 
"Yaponlar düzəldibsə, keyfiyyətlidir", ""Oskar" qazanıbsa, yaxşı kino olmalıdır", "Çin malıdırsa, keyfiyyətsizdir" kimi ifadələri, yəqin ki, tez-tez eşidirsiniz. Qəribədir ki, Yaponiya istehsalı olan məhsullardan istifadə etməyən, "Oskar" mükafatının hansı kriteryalara görə verildiyini bilməyən insanlar da bu qənaətdədirlər. Əslində "Made in China" yazısını "keyifyyətsiz" mənasında qəbul etmək beyinlərdə qurulan "həqiqətlərdən" irəli gəlir. Yəni insanlar inanmaq istədiklərinə inanırlar. Halbuki bəzən beyinlərində qurulan "həqiqətlər" reallıqlarla üst-üstə düşmür. Belə "həqiqətlərdən" isə ən çox marketinq sahəsində istifadə olunur.

Hər kəs səhv etdiyi kimi yaponlar da səhv edə bilərlər. Ancaq bizim inandığımız "həqiqət" ondan ibarətdir ki, yaponlar səhv etməzlər. Aldığınız Yaponiya istehsalı olan avadanlıq 1 həftədən sonra xarab olsa, günahkar kimdir? Hər kəs belə fikirləşəcək ki, günahkar sənsən. Deyəcəklər ki, istifadə etməyi bacarmadığın üçün həmin avadanlıq xarab olub. Bəzən də tam əksi olur. Məsələn, üzərində "Made in China" yazılan bir avadanlığı xarab etdinsə, narahat olmağa dəyməz, hər kəs günahı çinlilərdə görəcək.  Yaxud da "Oskar" mükafatı qazanmış bir filmi bəyənmədinsə, deməli, zövqün yoxdur.

Marketinqdə həqiqətlər önəmli deyil, önəmli olan insanların onları hansı şəkildə qəbul etməyidir. Əslində marketinq məhsulların savaşı deyil, beyinlərdə qurulan "həqiqətlərin" savaşıdır. Ən yaxşı məhsula və xidmətə sahib olsanız belə, insanlara ən yaxşı məhsulun sizinkinin olduğunu inandıra bilməmisinzsə, uğur qazanmağınız çətin olacaq. Əgər ən son texnologiyalardan, ən bahalı dizaynerlərdən, ən yaxşı xammaldan istifadə edərək dünyanın ən yaxşı və ən ucuz avtomobilini hazırladığınız zaman müştərilər sizi seçmirlərsə, deməli nəzərdən qaçırdığınız bir şey var. Nəzərdən qaçırdığınız isə odur ki, siz bu avtomobili zavodla bərabər müştərilərin beyinlərində də hazırlamalıydınız. Mühəndislər avtomobili zavodda hazırladıqları kimi, marketoloqlar da özlərinəməxsus "dəzgahlardan" istifadə edərək, bu avtomobili müştərilərin beyinlərində hazırlamalıdırlar.

Çox zaman marketoloqlar zavodda hazırlanan məhsula o qədər aşiq olurlar ki, bu məhsulu müştərilərin beyinlərində qurmağı yaddan çıxarırlar. Belə olan halda müştərilər bu məhsulu beyinlərində özləri istədikləri kimi "qurur" və ya rəqiblər öz məhsullarını "qurmağa" başlayırlar. Vurğulamaq istədiyim şey odur ki, brendlərin yarandığı əsas yerlər zavodlar deyil, məhz müştərilərin beyinləridir. Bəs, "həqiqətləri" müştərinin beyninə necə daxil etmək olar? Marketinqdə bunun üçün çoxsaylı üsullar mövcuddur. Bunlardan bir- neçəsini aşağıdakı kimi sadalamaq olar:

Əvvəlcə bir söz tapın. Sizi özündə ən yaxşı şəkildə əks etdirəcək, sizi izah edəcək, sizi beyinlərə daşıyacaq sadə bir söz. Müştərinin yaddaşında qalacaq, hər dəfə eşitdiyi zaman sizi xatırlayacaq bir söz. Məsələn, "gənclik" deyəndə "Pepsi" yada düşdüyü kimi...

Müştərilərin nə istədikləri və nəyi istəyə biləcəklərini yaxşı müəyyən etməlisiniz. Müştəriləri inandırmalısınız ki, istədikləri şeylərə onların həm də ehtiyacları var. Müştərilər ehtiyac hiss etdikləri məhsula istədikləri məhsuldan daha çox pul xərcləyirlər.

Sizinlə eyni dünya görüşlərini bölüşən müştəriləri tapın. Onların inandıqları doğrulara sizin də inandığınızı göstərin və bu insanlara hekayənizi anlatmağa başlayın.

Müştərilərinizə qarşı dürüst olun. Müştəriləriniz sizin etibarlı, dürüst olmadığınızı hiss etdikləri anda beyinlərinə, qəlblərinə gedən yolları bağlayırlar. Bəs müştərinin inamını necə qazanmaq olar? Onlara daima doğruları söyləyin. Ancaq unutmayın ki, bu doğrular müştərilərin eşitmək istədikləri doğrular olmalıdır. Məsələn, çirkin bir qadına çirkin olduğunu söylədiyiniz zaman doğru söyləmiş olacaqsınız. Amma bu, o qadının eşidmək istədiyi "doğrular" deyil. Bu qadına "siz dünyada gördüyüm ən gözəl qadınsınız" dediyiniz zaman yalan demiş olacaqsınız ki, buna da o qadın inanmayacaq. Ona həqiqəti sevəcəyi, eyni zamanda inanacağı tərzdə deyin: "Sizin özünüzə xas bir gözəlliyiniz var və mən bu cür xanımları daha çox bəyənirəm". Yəni marketoloqlar hər zaman doğruları deməlidir, ancaq hansı doğruları, hansı formada deyəcəyini düşünməlidirlər.

İnanclar, adaptasiya, fərqlənmək...

İnanclar: Mənim düşüncəmə görə, inancın ağılla heç bir əlaqəsi yoxdur. Bir çoxları başqalarını da öz inandıqlarına inandırmaq üçün ağıllı dəlillər, məntiqi yollar axtarır. Məncə bunlar faydasızdır. Bir insan ağıllı bir həkim, riyaziyyat dahisi, uğurlu bir biznesmen ola bilər, amma eyni zamanda bir meymundan, taxtadan hazırlanmış bir kukladan xoşbəxtlik diləyə bilər. Yəni inanmaq üçün ağıllı olmaq şərt deyil. İnanc bir çox amillərin təsiri ilə formalaşır və anidən də dəyişə bilər. Marketoloqların buradan çıxaracağı dərslər var:

Müştərilərinizin inanclarını ağıllı, məntiqli, rasiyonal yollarla və təkliflərlə bel bağlayaraq formalaşdıra və ya dəyişdirə bilməzsiniz. Onun yerinə müştərilərin emosiyalarını xitap edə bilərsiniz.

İnanclar şəraitə uyğun olaraq formalaşır. Eyni bir məhsul müxtəlif şəraitlərdə, məkanlarda müxtəlif cür qarşılana bilər. "Honda" Amerikada ən çox satılan avtomobil olduğu halda Yaponyada rəqiblərindən geridə qalır.

Adaptasiya: Bir canlının həyatda qala bilməsi onun nə qədər iri, güçlü olmasından yox, onun nə qədər tez və mükəmməl adaptasiya ola bilmə qabiliyyətindən asılıdır. Əgər iri, güclü olmaq həyatda qalmaq üçün əsas amil olsaydı, dinozavrlar indi həyatda olardılar. Bir ağacın yaşıl yarpağı üzərindəki balaca yaşıl bir buqələmununu ətrafdakı yırtıcılardan qoruyan nədir? Marketoloqların buradan çıxaracağı dərslər: Məhsullarınızın keyfiyyətli olması (iri, güclü - F.Ş.) bazarda uğurlu olacağı mənasına gələ bilməz. Əsas olan bu məhsulu bazara uyğunlaşdırmaqdır. Məsələn, "Nestle" Səudiyyə Ərəbistanında halallıqdan danışır, "McDonald's" Çində menyusuna "düyü yağdırır".

Ətrafa uyğunlaşmaq da incəlik, diqqət tələb edir. Marketoloqlar bu mövzuda ustalıq göstərməlidirlər. Adaptasiya, məkana, şəraitə, şərtlərə uyğun olaraq dəyişilməkdir. Yəni məzmunu, mənasını saxlayaraq dəyişmək lazımdır. Yaşıl yarpağın üstündəki buqələmun rəngini dəyişir yaşıl olur, amma yenə də bir buqələmun olaraq qalır. Bir buqələmunun dəyişilib fil olmağa çalışması nə qədər mümkünsüzsə, "McDonald's"ın da getdiyi hər ölkəyə uyğun yeni bir loqo, yeni bir ad seçmək istəməsi bir o qədər səhv addım olardı.

Fərqlənmək: Yaddaşlarda qalmaq, xatırlanmaq istəyirsənsə, fərqlənməlisən. Fərqli olan şeyləri iddia edərək fərqlənməlisən. Fərqlənmək bəzən bir ehtiyac səviyyəsinə də çata bilir. Ən sevdiyiniz bir yeməyi hər gün yesəniz bir müddət sonra fərqli yeməklər istəyəcəksiniz. Yəni insanın fərqlənmə ehtiyacı qabardıqda, o ən sevdiyi şeylərin belə üstündən asanlıqla xətt çəkə bilir. İnsanların fərqlənmə ehtiyaclarını qarşılamaq üçün etiraz edirlər, rədd edirlər, inkar edirlər, icad edirlər, və s. Elə "brend" anlayışı da fərqlənmə ehtiyacından yaranıb. Birinci olmaq ən yaxşı fərqlənmə yoludur. Çünki bu zaman heç kəs səni kopyalaya bilmir. Məsələn, "Bakcell" müştərilərinə Azərbaycanda ilk mobil operator olduğunu tez-tez xatırladır və bu onu müştərilərin beyinlərində rəqiblərindən fərqləndirir.

P.S. Marketoloq bir məhsula baxıb müştərilərin beynində onun rəsmini çəkən bir rəssamdır. Unutmayın ki, məhsulunuz hekayənizin qəhrəmanıdır, hekayəniz deyil. İndi isə buyurun müştərilərinizə hekayənizi danışın...

"Zaman Azərbaycan"