Dövlət qərarlarının altında adətən 1 imza olur. Amma həmin qərarların effektiv tətbiqi, cəmiyyət tərəfindən qəbulu üçün başqa bir "imzaya" da ehtiyac var. Bu imzanı isə ictimaiyyət öz etimadı və dəstəyi ilə verir.
Fərz edək: Dövlət qurumu bir qərar qəbul edir. Mütəxəssislər hesablayıb, hüquqşünaslar yoxlayıb, rəhbərlik təsdiqləyib. Qərarın qanuni əsası var, iqtisadi və ya sosial baxımdan faydası da əsaslandırılıb. Amma ictimaiyyətəaçıqlandıqdan sonra narazılıqlar başlayır. İnsanlar suallar verir, sosialşəbəkələrdə narazı məzmunda müzakirələr yaranır, mediada fərqliməlumatlar yayılır, bəzən qərarın əsl məqsədi də arxa plana keçir.
Bəs necə olur ki, düzgün hesab edilən qərar gözlənilən reaksiyanıcəmiyyətdən almır?
Çünki dövlət qurumu qərara onun nə üçün qəbul edildiyi, vətəndaş isəhəyatında nəyi dəyişəcəyi nöqteyi-nəzərindən baxır. Bu iki baxış arasındakörpü qurulmayanda ən əsaslandırılmış qərar belə beyinlərdə müqavimətlərastlaşa bilər. Həmin körpünü qurmaq isə strateji kommunikasiyanın işidir.
Qanuni olmaq hələ anlaşılan olmaq deyil
Dövlət idarəçiliyində qərarın hüquqi əsaslılığı, məqsədəuyğunluğu və ictimaiqəbul edilməsi bir-biri ilə əlaqəli, amma fərqli məsələlərdir. Qurum üçünhansısa qaydanın dəyişdirilməsi xidmətin keyfiyyətini artırmaq, resurslardansəmərəli istifadə etmək və ya müəyyən problemi aradan qaldırmaq məqsədidaşıya bilər. Vətəndaş isə ilk növbədə özünü düşünür: Bu dəyişiklik mənə nəverəcək? Nə itirəcəyəm? Əvvəlkindən daha çox vaxt və ya pulxərcləyəcəyəmmi?
İctimai kommunikasiya zamanı bu suallara cavab verilmirsə, qərarın hansıqanunun hansı maddəsinə əsaslandığını uzun-uzadı izah etmək gözlənilənnəticəni verməyə bilər. İnsanlar yalnız qərarın məntiqini deyil, onun özhəyatlarına təsirini də anlamaq istəyirlər.
Qərarı izah etmək, yoxsa insanı anlamaq?
Dövlət qurumlarının kommunikasiya fəaliyyətində rast gəlinənyanaşmalardan biri qərar qəbul edildikdən sonra onun üstünlükləriniictimaiyyətə çatdırmağa çalışmaqdır. Əslində isə kommunikasiya daha əvvəlbaşlamalıdır.
Təsəvvür edək ki, hansısa dövlət xidməti rəqəmsallaşdırılır. Qurum bununövbələrin azalması, şəffaflığın artması və vaxta qənaətlə əsaslandırır. Bunlarmühüm üstünlüklərdir. Amma yeni sistemdən istifadə etməkdə çətinlik çəkənyaşlı vətəndaş üçün əsas məsələ başqadır: O, sabah həmin xidməti necəalacaq?
Əgər bu sual əvvəlcədən nəzərə alınmayıbsa, yaxşı təşəbbüsünkommunikasiyası zəifləyəcək. Hətta problem texniki həllini tapsa belə, insanlarda yaranmış ilk mənfi təəssüratı dəyişmək əlavə vaxt və resurs tələbedəcək.
Ona görə də, kommunikasiyanın vəzifəsi yalnız qurumun nə demək istədiyinimüəyyənləşdirmək deyil. İctimaiyyətin nə eşitmək və nəyi bilmək istədiyinidə anlamaqdır.
Rəqəmlər danışır, amma hər kəs onların dilini bilmir
Dövlət qurumları fəaliyyətlərinin nəticələrini çox vaxt rəqəmlərlə təqdimedirlər. Ayrılmış vəsait, həyata keçirilmiş layihələrin sayı, faizlə ifadə olunanartım, əldə edilmiş qənaət... Bunlar hesabat üçün vacibdir. Amma hər zaman vətəndaş üçün eyni dərəcədə maraqlı deyil.
Litva Maliyyə Nazirliyinin 2021-2023-cü illərdə həyata keçirdiyikommunikasiya kampaniyası bu baxımdan maraqlı nümunədir. NazirlikAvropa İttifaqı investisiyalarının faydasını vətəndaşlara izah etmək üçünənənəvi rəsmi açıqlamalardan fərqli yanaşma seçmişdi. Tanınmış şəxslərdoğma şəhərlərinə dəvət olundu və investisiyaların yaratdığı dəyişiklikləronların şəxsi müşahidələri və hekayələri vasitəsilə təqdim edildi. Nəticədədövlət investisiyalarını idarə edən qurumlara ictimai etimad göstəricisi 2 ildə45%-dən 56%-ə yüksəldi. Bu artımı yalnız 1 kampaniya ilə əlaqələndirməkdüzgün olmasa da, nümunə bir həqiqəti xatırladır: dövlət proqramlarınınfaydasını insanların gündəlik həyatı ilə əlaqələndirərək göstərmək onlarıdaha anlaşılan edir.
Başqa sözlə, vətəndaşa yalnız nələrin dəyişəcəyi deyil, həmin dəyişikliklərinonun həyatında necə rol oynayacağını göstərmək lazımdır.
Kommunikasiya qərardan sonra yox, qərardan əvvəl başlamalıdır
Strateji kommunikasiyanın dövlət idarəçiliyində ən mühüm funksiyalarındanbiri ictimai reaksiyanı qabaqcadan qiymətləndirməkdir. Bunun üçünkommunikasiya mütəxəssisi qərar qəbul edildikdən sonra çağırılıb press-relizyazan şəxs olmamalıdır. O, qərarın hazırlanması mərhələsində də prosesdəiştirak etməlidir. Hansı auditoriyalar bu qərardan təsirlənəcək? Hansıməqamlar yanlış anlaşıla bilər? Kimlər daha çox sual verəcək? Hansı izahforması daha inandırıcı olacaq?... Bu suallara əvvəlcədən cavab tapmaqsonradan yaranacaq anlaşılmazlıqları azaltmağa kömək edir.
Bu yanaşmaya da yenə bir Litva misalı çəkəcəyəm (aşıq gördüyünü çağırar): Vilnüs bələdiyyəsi "Dalyvauk! Vilnius" ("Qoşul, Vilnüs!" və ya "İştirak et, Vilnüs!" kimi tərcümə oluna bilər) adlı proqram tətbiq edir. Bu ictimaiyyətiniştirakı ilə formalaşan büdcələşmə proqramıdır. Layihə çərçivəsində sakinlərictimai məkanların yaxşılaşdırılması (təmiri, bərpası və s.) üçün ideyalar irəlisürür və müəyyən layihələrin maliyyələşdirilməsi ilə bağlı səsvermədə iştirakedirlər. Bu təcrübənin kommunikasiya baxımından əhəmiyyəti ondadır ki, vətəndaş yalnız qəbul edilmiş qərarın ünvanlandığı auditoriya deyil, qərarınformalaşmasında iştirak edən tərəf kimi çıxış edir. Özünü fikri soruşulan, hörmət olunan biri kimi və bəzi lokal qərarların qəbulunda kiçik də olsa roloynadığını hiss edir.
Əlbəttə, bütün dövlət qərarlarını səsvermə ilə qəbul etmək mümkün deyil. Lakin Vilnüs təcrübəsi mühüm bir prinsipi nümayiş etdirir: ictimai etimadyalnız məlumatlandırma ilə deyil, dinləmə və iştirak imkanları ilə dəmöhkəmlənir.
Etimadın da öz hazırlıq mərhələsi var
Dövlət qərarlarının kommunikasiyasında beş məsələyə xüsusi diqqətyetirilməsini vacib hesab edirəm.
1) Təsir dairəsinin analizi. Qərarın hansı qrupların həyatına və fəaliyyətinənecə təsir edəcəyi müəyyənləşdirilməlidir. Eyni dəyişiklik bir auditoriyaüçün üstünlük, digəri üçün çətinlik yarada bilər.
2) İctimai risklərin qiymətləndirilməsi. Qərarla bağlı mümkünnarahatlıqlar, stereotiplər və yanlış anlaşılma ehtimalları əvvəlcədənaraşdırılmalıdır. Sosial media müzakirələri, sorğular və maraqlı tərəflərləgörüşlər burada faydalı ola bilər.
3) İzahın sadələşdirilməsi. Hüquqi və texniki əsaslandırmalar vətəndaşınbaşa düşəcəyi dilə çevirilməlidir. İnsanlara qərarın yalnız məqsədi deyil, gündəlik həyatlarına təsiri də göstərilməlidir.
4) Vahid kommunikasiya. Qərarı izah edən bütün qurumlar və məsulşəxslər əsas məsələlərdə eyni mövqedən çıxış etməlidirlər. Bir qurumundediyini digərinin fərqli izah etməsi etimadı zəiflədə bilər.
5) Əks-əlaqə (feedback) və korrektə. Qərarın açıqlanması kommunikasiyaprosesinin sonu deyil. Auditoriyaların dinlənilməsi davam etməlidir. İctimaireaksiyanı izləmək, sualları cavablandırmaq və zəruri hallarda izah formasınıdəyişmək lazımdır.
Məqsəd hamını razı salmaq deyil
Dövlət qurumunun qəbul etdiyi hər qərarın hamı tərəfindən bəyənilməsinigözləmək real deyil. Bəzən cəmiyyət üçün faydalı dəyişikliklər müəyyənqruplar üçün müvəqqəti çətinliklər də yarada bilər. Stratejikommunikasiyanın məqsədi hər qərara alqış qazandırmaq deyil. Məqsədvətəndaşın qərarın səbəbini, gözlənilən nəticəsini və ona təsirini düzgünanlamasına kömək etməkdir.
İnsanlar razılaşmadıqları qərarı da başa düşə bilərlər. Əsas odur ki, özlərinətəsir edən məsələlərdə fikirlərinin nəzərə alındığını, suallarının cavabsızqalmadığını və onlarla açıq danışıldığını hiss etsinlər. Çünki dövlətidarəçiliyində qərar qəbul etmək səlahiyyətdir. O qərara etimad qazandırmaqisə kommunikasiya peşəkarlığıdır.
Müəllif: Vüqar Baba - Strateji kommunikasiya eksperti